中秋节,讲一个“和”的故事

2016-02-25


中秋节,讲一个“和”的故事

正邦创意(北京)品牌科技股份有限公司以下简称“正邦”

今天是中秋节,是一家人团圆的日子,即使有的家人在远方不能团聚,也会用一个电话连接彼此。

在中国,有8.1亿人使用中国移动,又有多少颗心在今天通过中国移动连接?

其实,正邦做中国移动“and和”这个项目,本身就是一个品牌“团聚”的故事,所以从很多意义上来讲,今天讲“and和”的故事再合适不过了。

一、想不到的开始——中国移动数据业务

现在大家再提正邦中国移动的项目,第一个想到的也许就是“and和”这个标志,然而,最初这个项目却是由另一个完全不相关的业务开始的,这就是中国移动数据业务。

(正邦服务中国移动项目概览)

中国移动数据业务部包括了短信、彩信、来电显示、来电提醒、彩铃、手机证券、手机钱包、手机地图、12580等众多业务,数据业务部最先找到了正邦,希望我们能为部门下的众多业务进行品牌设计与品牌命名,将所有业务统一起来。

针对这一目标,正邦给客户提出了六种数据业务视觉形象统一的方式,其中的第六种就是建立一个新的商业主品牌,将商业主品牌标识作为主要视觉形象,原业务标志形象作为次要视觉形象保留。

这个方案与中国移动战略研究部当时正在做的商业主品牌战略非常吻合,而中国移动战略研究部正在做的,就是后来的“and和”商业主品牌。

二、参与战略决策——正邦加入商业主品牌项目组

也就是在执行中国移动数据业务部的过程中,结合对中国移动旧有品牌沟通结构的分析,正邦内部掀起了一场激烈讨论,争论点围绕在中国移动是否需要建立一个单一品牌问题上。

(项目执行中,正邦北上广三地进行激烈的讨论)

一方面,大家认为目前中国移动三大用户品牌占据着大量的客户资源,需要很好的保留和传承;另一方面,市场正在期待改变,通过调查表明,即使是三大用户品牌的忠诚客户,也有为数不少的期待改变的声音;再一方面,出于迎合移动互联网时代角色改变的策略,中国移动“高高在上”、“冷冰冰”的问题也必须得到解决。

(沉稳、冰冷的中国移动集团原标志)

历经长达数个工作日,不分职务高低,不看专业倾向的讨论后,正邦策略团队综合考虑多方面因素得出结论:中国移动需要建立单一品牌,对目前的三大客户品牌资源进行很好的保留和承接,并借助4G先机形成有效的用户转移和粘性。

当正邦将这一想法与中国移动沟通时,我们发现中国移动的战略研究部门正在做的也是同一件事!经过中国移动部门间的协调、商议,正邦正式加入项目小组。

三、商业主品牌创意概念——它是实现的力量

它,是实现美好生活的力量。因为它(中国移动商业主品牌),与家人的联络沟通更加便捷,看着家人的笑脸,温暖便洋溢在心间。

它,是实现精彩自我的力量。因为它(中国移动商业主品牌),让我娱乐不停顿,随时随地发现惊喜,发现我的精彩。

它,是实现更高成就的力量。因为它(中国移动商业主品牌),让我在随时处理业务,工作更高效,离梦想又近了一步。

它,是实现信息化企业的力量。因为它(中国移动商业主品牌),让企业管理更稳定通畅。

那么,它是什么?如何表现?这是摆在正邦面前的实际问题。

经过多轮创意尝试,商业主品牌创意概念聚焦在“想象”和“关系”这两个方向上。

在对“想象”、“关系”这两个方向进行多轮创意演绎与评定后,正邦认为,它们均具备较好的沟通及互动能力。

其中,“想象”侧重于打破旧规则,激发用户主动体验的热情;

“关系”的重点在于平等的沟通关系,将人紧密相连,关注用户的需求,寻求情感的共鸣等。

两个创意方向相比而言,“想象”纵深性、延展性不强,不利于后期延展。最终,中国移动与正邦达成意见统一,决定以更能体现商业主品牌核心价值的“关系”作为创意概念。

四、和就是连接你我——“and和”的命名与创意

“and”——a new dream

从“关系”方向出发,正邦提出英文命名“and”。

and是“a new dream”(新的梦想)的首字母组合,寓意中国移动不断进行价值创新、用实际行动推动行业发展,同时也是每个人对未来美好生活的想象。

and,连接、沟通,表达中国移动和客户友好关系的达成,连接你与世界,让生活更加丰富。中国移动致力于建立人与人、人与世界之间无限的连接,寓意在当下和未来,中国移动都将随时在客户身边,和客户分享更精彩的移动互联生活,“在你身边,助力梦想实现”。

中文名称“和”

“和”,是对建立关系、无所不连的表达,中国移动搭建起用户和万事万物多样关系的桥梁,“和”更是一种文化,未来的移动信息技术致力于构建平衡协调的社会生态体系。

《中庸》中“和也者,天下之达道也”,“和”是中华民族生生不息的文化井绳和独特品格,是世间万物凝聚的力量,是一种行动力,一种价值观,更是一种世界观。“和”,《说文解字》中“和,相应也”;《老子》中“音声相和”。“和”,与声有关,意在相应、相谐,是沟通传意的理想状态,也是移动通信行业发展的源头和存在的基础。

中国移动商业主品牌“和”,表达的是一种积极的态度,是平等的沟通关系和开放的沟通心态,寓意中国移动将与社会公众、与广大客户建立友好、亲密、互信、和谐的关系。

中国移动商业主品牌“和”,也是人与人、人与世界、物与物之间无限的连接,寓意在当下和未来,中国移动都将致力于创新移动信息技术,让一切想象成为真实的可能,让一切关系更加紧密,和世界分享更精彩的移动互联生活。

中国移动商业主品牌“和”,更是一种向前的动力,是中国移动不断进行价值创新,用史记行动推动行业发展,实现“移动改变生活”美好愿景的信念;也寓意中国移动将时刻在客户身边,助力梦想的实现,和每个人一起共创美好未来。

“and和”标志VI设计

标志设计的创意来源于移动互联网时代的移动化象征符——“定位符号”,代表随时随地每个点,都在身边给你惊喜,如影随形。

矩阵式的字母排列,寓意在移动互联网时代,商业主品牌将连接你我,为用户提供多维度、全方位、最优质的服务。

色彩一改以往的冷色调,选择悦动玫红、清新草绿,色彩对比鲜明、区隔竞品,使商业主品牌标志成为易识、易记,简洁有力的视觉传达符号,同时也向受众传达出友好的品牌形象。

标志整体,寓意中国移动将时刻在用户身边,助力梦想的实现,和每个人一起共创美好未来。

五、品牌的团聚——改变了你我

就这样,原有的三大客户品牌在这里团聚,中国移动集团因此改变,不在是原先冷冰冰的印象,而变成了连接你我的“和”。

而对于正邦,很难说清中国移动这个项目到底给我们带来了多深远的影响

每次在街头看到“and和”的标志,心头都会涌起自豪

有的同事将头像换成了“and和”

如果真要说,这是值得我们刻在身上,印在心里的一个项目

这就是中国移动“and和”的故事,祝大家中秋节快乐,“和”家团圆!

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