7年间3次服务,14个标志的回头客是怎么来的?

2015-12-01


7年间3次服务,14个标志的回头客是怎么来的?

正邦创意(北京)品牌科技股份有限公司以下简称“正邦”

永泰地产是中国房地产百强,资产规模超过140亿,开发面积逾660万平方米,集房地产、酒店、商业管理、物业管理、金融管理为一体的大型房地产开发集团。

从2008年正邦第一次为永泰集团提供品牌咨询服务后,2012年、2014年永泰集团在每次战略转型的关头都找到正邦为它进行品牌服务,七年三次(服务持续时间接近五年,设计标志超过14个)的回头客是怎么来的?一起来看一看永泰集团的案例。

2008年

永泰地产第一次找到正邦时,面临的主要问题是,永泰地产原有的品牌形象已经不能承载它全新的企业战略,需要新的品牌形象为企业注入更丰富的人文内涵和更高的行业标准。

前期认识

永泰是谁?永泰不仅是个房地产开发商,他还代表了一种“建筑、人、环境”完美融合的理念——“建筑人的环境”

永泰地产的气质应该是硬朗干练的男性气质,简洁、干练、硬朗、大气,这些体现在永泰地产的员工和建筑中

从字形上,永泰二字都包含着“水”的意义,水的品德是永泰品牌深处的天生禀赋。

永泰地产的责任心与使命感是“建筑人的环境”

建筑不是人与环境的隔阂,而是人与环境和谐相融的媒介。

最终的分析结果是,永泰地产的品牌气质应该是“硬朗干练的男性气质”、“水的品德”、“责任心与使命感”和“和谐的愿景”

在对永泰地产品牌气质做了充分把握的基础上,我们从三个方面对永泰地产标志的视觉呈现进行考虑

1.对地产同行业品牌的标志进行分析,使永泰地产的新标志既符合地产行业的行业属性,又能与竞争对手进行有效的差异区分;

2.研究与永泰地产名称相近的品牌标识,使永泰地产的新标志不至于造成认知混淆。

3.对永泰地产各个层级的标志调查问卷进行汇总,找出需要解决的问题,在新标志的设计风格和设计理念上与永泰地产达成共识。

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同行业标志分析

国内地产行业品牌标识分析

国际地产行业品牌标识分析

分析结论

1.形标或图文结合标是常用的形式

2.标识应传达地产行业的行业属性与品牌特质(稳定、可靠、诚信、生活)

3.地产品牌买对各层次的受众,直观简洁的图形元素有利于品牌的识别和认知

4.图形与文字的个性化组合,有利于加强品牌认知

2

名称相近的企业和品牌的标志

结论

要与这些品牌有效区分,避免造成混淆,我们可以在标识中加入更加直观、更具识别性的识别元素。如:有特点认知度高的图形、专用的标准色、特殊的设计字体等,同时要求我们在标识的设计水平上要超越这些同名者,设计风格应该更现代、更大气、更加国际化

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问卷调研

调研结果

1.对现有标志的意见是:特点不鲜明、识别性不高;过于简单,缺乏内涵与理念;标志的应用没有形成规范;美感较弱

2.在同行业中比较欣赏万达的标志

3.对新标志的建议与期待:更具有内涵,能够传达永泰地产的企业理念;特点鲜明,视觉印象突出,识别性强;以图形标为主,以蓝色为首选;VI系统更加规范

标志设计

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设计定位

由以上的分析中,我们推出永泰地产的设计定位应该是

形式:以图形标和图文结合标为首选

图形:简洁直观、风格硬朗,能够承载永泰的品牌气质以及地产行业的行业属性

色彩:以蓝色为主,象征蓝天般的永恒,体现“永”的含义,体现企业的蓝海战略

字体:使用干练厚重的设计字体,传达品牌性格

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永泰地产标志VI

标志释义

“永”是永恒的象征,寓意永泰立足基业长青的企业愿景,坚持可持续发展的经营理念。

“永”字的方正格局,化复杂为简单,体现企业实力的同时,又赋予图形无限的联想,感悟到构筑无限未来的灵感与创造力。

“永”字的建筑造型,体现了永泰地产专注中国房地产产业的发展战略。

“永”字的印章感受,寓意永泰坚持诚信经营之道,以社会责任为企业立业之根本。

“永”字金色象征阳光、希望、生命力、未来、光荣、梦想,寓意永泰以提供高舒适度的生活空间和高品质的服务为己任,尽心为客户打造永远的心灵港湾。

除了品牌形象标志VI外,正邦还为永泰地产提供了英文命名的服务。英文名“EONTIME”,则是采用音译结合的形式。“EONTIME”发音为【’i:əntaim】,与“永泰”谐音;同时有时间久远、美好永恒之义,寓意公司以基业长青、百年老店为企业发展目标,以开发百年品质的风景建筑为企业立业之本。

2012年

4年后,永泰地产再次找到正邦时,规模已经今非昔比,除了住宅地产,旗下还新成立了酒店、商管、百货、影城、物业事业部,这时永泰地产正处于由原先住宅地产向商业地产的战略转型时期。

面临问题

在转型过程中,永泰地产众多的子品牌出现了表现形式不统一的混乱现象,公司内部对旗下子品牌是使用与“集团统一形象”还是“各自独立形象”无法协调统一。

所以永泰地产的品牌核心问题之一即是企业品牌与项目品牌之间的架构逻辑存在各种秩序不足的现象,需要品牌架构梳理规划。

服务目标

正邦为品牌梳理设定的目标是,在未来较长的时间内保证:

1.永泰地产所属企业与项目内部管理与外部展示的统一性。

2.能够使永泰地产主要品牌的资产可以相互支持或相互保护。

3.规范品牌认知秩序,提高品牌合力效率

为了达到这个目标,我们从三个维度上对永泰地产进行了品牌架构梳理:品牌架构的管理秩序(企业品牌与项目品牌间驱动关系),表现秩序(母子品牌标志VI)和传播秩序(母子品牌的传播内容、对象、目的原则)

管理秩序与传播秩序

在梳理管理秩序时,我们先从“集团层级和产业群层级“进行管理秩序梳理,给出了集团与产业群品牌采用单一品牌模式和无从属关系的两种方案

接下来对住宅、酒店、商业综合体、服务、金融等每个部分子品牌进行分别梳理,分析每个模块与接团品牌相关性,集团对该品牌的的期望如何,该品牌对集团品牌的作用力,最后给出建议的品牌驱动方式。

表现秩序

永泰地产旗下9个子品牌的标志VI设计

永泰商管

永泰国际酒店

永泰世界

泰泰奥特莱斯

泰好玛特

泰莱时代影城

泰乐会

泰酷游戏

璟泰公馆

2014年

2014年,在银川永泰城购物中心和哈尔滨永泰城购物中心的建设过程中,永泰地产第三次找到正邦,提供标志VI、环境导示等服务,这次服务一直持续到现在。

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微观正邦,鲜活的正邦

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