通茂集团 中英文命名

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企业简介

通茂酒店控股有限公司(以下简称通茂集团),是中国电信旗下专业酒店资产管理和运营公司,是一家致力于通过品牌整合、管理优化打造一家针对国内外中端市场,具备独特竞争优势的专业酒店管理公司。公司注册资本17.7亿元,目前在中国管理酒店30余家,酒店广泛分布于上海、江苏、浙江、新疆等15省区市。

项目背景

全新命名是为了符合品牌定位,塑造品牌新形象,便于今后传播。

面对挑战

通茂集团命名需在继承品牌资产的基础上构建差异化定位,另外通茂有集团品牌、业务品牌、产品品牌,在中国管理酒店30余家,在命名中需要对各级酒店名称做出系统规划,要仔细三级品牌之间的品牌关联性问题,使命名利于后期品牌合力最大化,达到良好的品牌推广效率。

解决方案

1.命名准则

(1)易读——朗朗上口,可呼叫性强

(2)易记忆——在最短的时间和最少的呼叫次数内,可以被受众最大化记忆

(3)易分——在众多品牌中,不论是视觉还是听觉都能跳出来

(4)易联想——体现品牌内涵、形式和气质,易产生美好联想

(5)适应市场环境——结合文化、宗教、风俗习惯及语言文字等特征

(6)受法律保护——避免侵权及相似品牌名

2.调研诊断

(1)行业环境分析——求同存异,构建符合企业气质的名称

(2)竞争对手——构建区隔竞争对手、具有差异化名称

(3)利益相关者——消费者、上下游合作商、投资客、政府等。分析他们的价值需求、属性需求、利益需求

(4)企业——分析企业战略、产品战略、企业优势等,正邦用专业工具梳理明确通茂品牌架构现状

3.命名策略

(1)深入研究中西方企业命名差异,探寻到适合通茂集团的两种命名方向

中国人命名喜欢表达美好寓意;西方喜欢用姓氏命名,具有纪念意义并且易记。国际品牌要在全球范围内营销,必须要跨越种种文化障碍,如语言差异、消费习惯差异、宗教差异等。通茂集团源自中国,可以挖掘体现更多东方涵韵的元素,如我们的精神食粮儒家、道家、佛家文化,蕴含浓浓的中国魂的书法、国画、建筑、印章等。适合通茂集团的有两种命名方向,一是延续,保留“茂”字 ,进行创新,如“x茂 ”;二是重生,全新推翻已有名字,全新创意4个名字。

(2)三向精准定位法全面解决通茂集团的命名问题

①从四大维度进行关键词定位

A.通茂酒店自身分析:在前期调研中,正邦与通茂集团总经理进行了深入访谈,谈话以通茂集团为背景,表达了对集团的愿景与规划,也为我们提供了一些有助通茂酒店命名的关键词“卓越,出色,最佳,人才,中端市场,品牌与重塑,承诺、责任”。从通茂集团品牌定位发现关键词,五星“尊贵、奢侈、品质、细致、东方情怀”,四星“舒适、温馨、放松、理性、品味、文化”,精致商务“轻松、时尚、自由、格调、价值感”;从通茂集团核心价值发现关键词“温馨、自然、舒适、放松、精致、发现”;从通茂酒店产品特征发现关键词“休闲、精致、人性化、小、商务”;从通茂酒店设计理念发现关键词“文化、便利、品味、理性、舒适、自由、时尚、愉悦”

B.行业诊断:集团酒店中文名通常有3种方式,即强关联、弱关联、无关联。

C.标杆企业诊断:对行业内标杆企业的分析中,我们看到主要竞争对手集团所有名字层级分明,统一又有个性,与品牌定位、品牌理念高度匹配。

D.目标客户:正邦通过对《通茂定位报告》的仔细研读,在客户人群细分后,进一步探寻目标客户个性特征的共同点——追求成功、注重品质,自信但不张扬。

E最具价值的关键词:正邦利用开发的酒店命名汉字检索分类检测模型V1,将通茂酒店关联性汉字分布,以消费者需求为维度,对比消费者需求和行业内商务酒店特征,找到最具价值的关键词“东方、品味、情调、自由自在、时尚、小资、活力、精致、内涵、简约、激情、自然、阳光、人性化、愉悦”。

②10种命名方法漏斗排除法

正邦通过长期对各行业的命名研究,从实践经验中总结得出命名方式主要有10种,通过缜密的分析和科学的逻辑论证,进一步用漏斗排除法选择最适合通茂集团的命名方式。逐个综合分析后,正邦认为物化命名、以行业特点命名、复合命名、托物言志命名、寓意/创意命名,这5种创意方式是比较适合通茂集团的命名方法。

③行业竞品常用汉字排除,建立差异化定位

适合通茂集团的用字也许同行业竞品早就在用了,正邦要构建区隔竞争对手、具有差异化的名称。正邦从国际酒店行业中文名看命名的方式,按字母全面检索,找出使用频率较高的字“豪、悦、方、百、万、星、富、美、凯、丽、怡、州、际、快、苑、江、汉”,这些字不在对通茂集团命名的考虑范围中。

4.中英文命名

(1)多次头脑风暴让我们创造出更多更精彩的中文名称

①广——创意简报发放到项目组所有组员。地毯式穷尽发想,提供充沛“种子”选手

②精——以“专属品牌”为原则,避免“同子辈”现象

(2)技术检测(何为“好名称”)保障好名字的合法使用

①评估原则1:检验是否符合通茂客户需求、偏好、品牌定位、核心价值等

②评估原则2:字形、发音、含义

③评估原则3:法律初检,根据制定通茂酒店命名的评判标准测评筛选命名结果,在“中国商标网”进行注册查询。

(3)英文命名

①英文命名策略

英文命名要在中文命名的基础上,符合通茂集团五星、四星及精致商务品牌市场受众心理需求,体现品牌价值、突显行业特点,并与竞争对手形成明显差异。

②英文命名全称

尊茂:地名+Luxmon Hotels Management Company Limited

辰茂:地名+Excemon Hotels Management Company Limited

之茂:地名+Z-Mon Hotels Management Company Limited

(4)集团品牌、业务品牌、产品品牌命名全称

①集团品牌:尊茂酒店集团

②业务品牌:五星-(地名)尊茂酒店管理有限公司、四星-(地名)辰茂酒店管理有限公司、精致商务-(地名)之茂酒店管理有限公司

③产品品牌:

A.全资酒店:地名+品牌名称+大酒店;地名+品牌名称+原名称+大酒店

B.控股酒店:地名+品牌名称+控股品牌名称+(大)酒店;

C.参股酒店:地名+品牌名称+参股品牌名称+(大)酒店;地名+参股品牌名称+品牌名称+(大)酒店;

D.托管酒店:地名+品牌名称+托管酒店名称+(大)酒店;

实际效果

品牌咨询团队的中英文命名方案获得通茂集团认可,目前正邦正在按照中英文名称为其进行相应的标志和VI设计

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服务详情
  • 标志设计

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    不同于传统品牌咨询公司,正邦拥有来自于实践经验的管理方法,真正得到应用。正邦品牌管理体系不仅是制度文本,更可以通过系统开发,用IT技术管理品牌。
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    用科学的系统和规范,解决品牌在各种应用层面的标准化问题,同时通过辅助图形和应用系统设计,丰富品牌在各类应用场合的表现效果。
  • 包装设计

    适应有包装设计需求的客户,不只是包装风格设计,是包括了包装形态、包装风格与包装规范的综合服务;对应企业的不同需求
  • 品牌命名

    正邦的命名是靠多种创意性方法主动解决注册等品牌保护问题,而不是被动的、单一的做法。团队中有外籍命名专家,通过语言、语义检测使中英文名称更加符合拼读规则、文化习俗,尽可能避免歧义。
  • 道具设计

    以品牌的视角对道具进行设计,使道具融入整个环境空间的同时,展现品牌特性能够实现组合型道具设计,更能实现场外制作现场拼装,节省成本,利于快速开店
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    深谙商业环境内各种道具的种类与陈列美学主张,具有专业的研发能力及制造能力,更看重人体工程学与实际行为体验,小至产品的摆件,大到空间中重要的陈列物件,均可为客户提供订制化道具制作与安装。
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