用以识别和区分品牌的各种理念的、行为和视觉的元素；是成就品牌的所有元素的集合。

主要的品牌元素有：品牌名称、标识、形象代表、品牌口号、广告曲、包装和符号等。

包括四种类型：单一品牌模式、母子品牌模式、背书品牌模式、多品牌模式

单一品牌模式例证：GE、西门子、万达、碧桂园、维珍

母子品牌模式例证：拜耳、万科、杜邦、微软

背书品牌模式例证：中粮、可口可乐、保洁、联合利华

多品牌模式例证：菲亚特汽车集团旗下品牌、斯沃琪集团旗下品牌。

包括：使命、愿景、核心价值观；

使命回答：企业成立时，为了什么而决定投身这一行业的根本原因。想改变什么？或者追求什么？

愿景回答：企业的发展理想。或者在理想的环境下，企业希望达到的发展面貌；

核心价值回答：企业在做出对人和事的价值评判时，所坚持的、长期不变的选择标准。