神栗食品 品牌战略规划

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企业简介

承德神栗食品有限公司地处河北省宽城满族自治县境内,是一家集基地种植、科技研发、生产加工、市场营销于一体的综合食品加工企业,拥有独立进出口经营权,是省级农业产业化经营重点龙头企业。

公司成立于2000年,于2009年由宽城恒泰矿业集团投资3.6亿元进行异地扩建,冷库储存能力达2万吨。目前,公司主要产品有:宽城板栗、山楂、蜂蜜、大枣、干果等系列产品。公司以科技为依托,与中国农业科学院、中国农业大学建立了长期的产品研发与技术合作关系。

公司生产的板栗系列产品通过了HACCP食品安全体系认证和ISO9001国际质量管理体系认证、BRC认证、日本JAS有机食品认证、欧盟有机食品认证、美国有机食品认证、中绿华夏有机食品认证、伊斯兰清真食品认证、犹太洁食认证等一系列权威认证。“宽城板栗”于2003年获得了国家质量监督检验检疫总局颁发的“国家地理标志保护产品证书”。讲诚信、做高端、创名牌”是公司长久发展壮大的理念和基石。

目前,神栗食品远销日、美、加、泰等多个国家,在国内二十几个省市设立了经销网点,并在国内外享有“中国板栗在河北,河北板栗在宽城,宽城板栗中国神栗”的美誉。为保证产品的原料质量,公司投资建设了10万亩有机板栗基地,同时成立板栗合作总社,下设以乡(镇)、村为单位的板栗合作分社,形成了“公司+农户+基地”农业产业化生产经营模式。

2011年,公司实现年销售收入6000万元,创外汇200万美元。到“十二五”末,公司预计实现产值8-10亿元,利税1亿元以上,出口创汇1000万美元以上,提供就业岗位2000个以上,跻身国家级重点龙头企业行列,让农民增收,让企业增效,把更好的有机食品奉献给国内外广大消费者。

企业文化

企业经营理念:讲诚信,做高端,创名牌

销售经营理念:以诚为本、以质求存.

食品安全理念:严谨每道工序操作,确保食品安全;

坚持食品安全管理,生产有机健康食品。

用人管理理念:注重人才,唯才是举.

企业发展理念:坚持一流管理,生产一流产品

提供一流服务,创建一流企业

项目背景

目前,板栗市场主要集中在京津唐以及东北地区,地方散点化市场还充斥着区域性品牌,但是还未出现覆盖全国市场的强势品牌,市场还有很大空间。

神栗食品所在地——宽城,是皇家御用的避暑山庄所在地,拥有国内为数不多的百年栗树,据说历史上宽城板栗专为慈禧进贡板栗原料,符合皇家御用品质。另外宽城当地有大量的铁矿,所以宽城板栗比其他产地的板栗含有更丰富的铁,补铁是补血的必要前提。神栗食品独占优秀资产,颗颗采用百年栗树结下的优质板栗,生产过程纯绿色有机无添加,养胃补肾、补铁补血。

独占优势资源,但是神栗食品由于诸多原因,并未在市场上形成强势的品牌形象,消费者认知度不高。神栗食品亟待改变现状,所以找到了在此方面拥有诸多经验的正邦,为其进行品牌战略规划

面对挑战

神栗食品目前产品线规划过于随意,还没有为自己的产品建立清晰的品牌定位,没有将产品与其他休闲食品形成明显的品类差异,目标消费群体界定的不准确,产品卖点与消费需求之间未形成有效的对接,需要我们根据市场需求对其进行全面的重新梳理。

产品包装设计,产品卖点不突出,设计风格中庸,包装设计档次难以支持高价位。

板栗属于休闲食品,在对休闲食品的调研中,我们发现目前休闲食品市场容量大,具备极大成长潜力,行业利润率高,产品同质化严重,竞争激烈。目前,神栗食品受各种条件限制,渠道管理力度极弱。各地对外宣传口径不同意,而且终端没有很好的陈列排面,消费者难以注意到产品,产品在各地几乎是处在自然销售状态,缺少产品销售终端的销售促进支撑。我们认为建立全方位、立体化的休闲食品营销渠道是神栗食品当务之急。

营销传播和市场推广费用投入不够,品牌传播缺少创意,难以被消费者记住。促销活动缺乏统一的组织和管理,各地经销商自行开展,难以形成规模效应,没有战略指引,难以形成忠诚度,只为冲销量.

解决方案

正邦品牌咨询团队成立了神栗食品项目小组,在两个月的时间里我们走进神栗,对生产、销售等多个方面进行了深入了解,与公司高层中层进行了细致的沟通,掌握了大量的一手资料。我们购买并研读了大量行业数据、报告,相关文献,全面细致的梳理了行业发展的宏观动态,并走访了北京 天津 承德 石家庄 上海 长沙 重庆等七座重点城市的商圈及代表性终端,深入市场一线,了解竞争动态及消费者状态。最终我们根据走访结果,制定调研计划,针对北京、上海、广州、长沙、重庆五座城市的消费者进行了集中调研,收回有效问卷514份,为后期战略规划提供了有力依据。

通过对市场上一系列竞品的分析,我们针对神栗食品现状,总结出一些可借鉴之处:神栗食品需要建立起清晰的品牌架构,根据消费者需求对其产品进行细分,突出一定的差异化优势,将产品规格多样化,重新规划目前的产品包装使之符合产品定位,在渠道及终端上实现创新。

依据消费者的购买决策过程,考虑到消费者的购买动机、购买心理、购买情境及购买需求,进行产品细分。我们从四个方向对神栗食品进行定位:一是价值观定位——时尚速度食品;二是情感定位——甜蜜元素休闲食品;三是补缺定位——白搭零食(OFFICE零食);四是功能情境定位——原生态邮寄食补礼品。双方对定位方案进一步沟通后,确定神栗的品牌定位为:白搭零食+原生态邮寄食补礼品。之后我们根据不同的产品定位,细分市场,进行客户需求分析,并对产品、价格、渠道、促销策略做出明确的规划。

产品规划:我们为神栗未来产品做出规划,一是白搭零食,我们又根据不同的消费者需求细分出聚会零食、休闲小食、饥饿补餐、酒店渠道、KTV渠道,并分别为产品设计包装。二是原生态邮寄食补礼品,我们为其制定出能够符合组消费者需求的礼品,这样一来,我们销售的板栗礼盒已经不是在与其他品牌的板栗在竞争,也不是跟同品类在竞争,我们是在跟市场上所有的礼品在竞争。

价格规划:我们的目标是确立市场高端品牌的地位,针对不同的细分市场我们为神栗食品制定了系统的产品价格体系。根据对市场上同类产品的分析,我们得出市场价格区间,进一步确定了基准产品价格。为避免忠诚顾客的流失,防御竞争对手在中端市场的蚕食,我们又针对中端市场推出了防御性定价标准。

渠道规划:对全国战区进行划分,以消费心理和生活习惯重新界定区域市场,分为战略级市场、发展级市场、观望级市场,确定首批试点城市便于新产品渠道的进入。尽快建立起精英营销团队,加强渠道掌控力。在代理商的选择上,我们为神栗食品设定了11项关键指标建立了完善的代理商评估体系,为选择和评定代理商提供依据,有助于严格科学的选择代理商。我们进一步为其扩展渠道宽度,精准覆盖目标人群。所以在终端产品陈列上,我们制定了系统的规范,保证让消费者看得见,多看见,最有效的增加销量。

促销规划:根据一年中节假日对消费者行为的影响,我们为神栗食品制定独特假日主题的特殊促销方案。我们为其规划出标准化促销道具,并根据地区市场销量配备使用。

我们为神栗食品制定出2013年度传播体系。根据目标人群媒体接触习惯,制定出系统的媒体组合策略。我们的目标是通过全年的一系列活动,有计划的宣传office栗品牌,打造知名度,传播理性价值,建立感性价值,最终使目标消费者成为office栗的忠实顾客。

实际效果

正邦为神栗食品做出清晰的产品战略规划,消费者对其品牌认知度普遍提升,神栗集团市场占有率飙升,目前已取得阶段性胜利。

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神栗食品

客户: 神栗食品

行业: 食品

服务: 正邦为“神栗食品”提供了品牌战略规划、标志设计、VI设计、包装设计等服务!

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服务详情
  • 品牌战略规划

    正邦为客户提供品牌战略、设计直至落地亮相的全价值链服务。为此我们更了解品牌战略最终落地面临的各种问题,通过实践积累了很多在切合中国市场实际的解决方案。是品牌定位、品牌价值体系规划、品牌战略方向梳理等工作真正实效的转化为生产力。
  • 标志设计

    如此多的知名客户选择正邦,首先因为正邦有能力听懂客户的生意。通过顾问与创意团队的密切合作,我们得以创造具备高度专属性与识别性的品牌标志。
  • VI设计

    用科学的系统和规范,解决品牌在各种应用层面的标准化问题,同时通过辅助图形和应用系统设计,丰富品牌在各类应用场合的表现效果。
  • 包装设计

    适应有包装设计需求的客户,不只是包装风格设计,是包括了包装形态、包装风格与包装规范的综合服务;对应企业的不同需求
客户眼中的正邦
  • 贵公司以高度的责任心和饱满的工作态度,精心策划,主动帮助我们解决了公司网站建设问题,成功完成了公司网上上限的工作

    ——北京中金国衡收藏品有限公司

  • 随着新兴金融部的发展和厦门银行海西战略步伐的推进,未来新兴金融部还将推出更多助推小微企业健康快速发展的产品

    ——厦门银行行长林昆三

  • 银行的产品创新、流程再造、品牌重塑、网点转型,检验的标尺是社会的感知和客户的体验,我们必须时刻提供有温度的服务。

    ——瑞丰银行董事长俞俊海

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