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美的“易酷客”中文命名

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企业简介

美的集团创业于1968年,是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团,旗下拥有美的电器(SZ000527)、小天鹅(SZ000418)、威灵控股(HK00382)等三家上市公司。

易酷客是美的针对80、90后推出的一款时尚、个性的全新生活家电品牌,目前包括电磁炉、电饭煲、电压力锅、电炖盅、煎烤机、搅拌机等6款产品,消费群体直指崇尚简单快乐、时尚生活的年轻人。

项目背景

国金证券《2013年家电行业策略报告》中预计,2012年,网购在家电销售中的比重将占到的10%,而在一年以前,这一比例还仅为4%。房子可以网购、家具可以网购、生活中的样样事物都能网购,有戏言道“不在网购中,就在签收到货的路上”。美的敏锐地意识到生活小家电网购渐成趋势,预计未来3年小家电的网销将会继续快速增长,而目前是切入网络销售的最好时机。因此,美的在其强大的技术内核和品质标准保证下,决定推出一个纯电商品牌。

正邦拥有中国规模最大的全职品牌咨询与设计团队702人,其中超过80人为正邦资深的专业顾问,自1996年起正邦为2595客户服务了总计5534个项目,经历了中国品牌遇到的几乎所有问题,在实践解决中形成自己专业的工具和方法,积累了丰富的品牌实战经验。正邦倡导以策略指导设计,即真正听懂企业一把手及管理团队对于品牌策略的想法与目的,站在品牌的高度和视野,进行创意设计。这就意味着高度的战略匹配、专属以及创新,确保项目顺利落地和快速推进。在此之前,正邦已经为同方LED电视、创维、长虹提供过类似服务,因此美的集团相信只有正邦才能够为其网销新品牌EasyCooker进行系统全面的品牌建设服务。双方建立在高度信任的基础上,签署了网销新品牌EasyCooker中文命名、标志设计、VI设计及包装设计的项目合同。

面对挑战

经过一年摸索,美的对新小品类线上销售有了成熟的运作经验,易酷客是美的电器对电商品牌的全新尝试,它开创了中国生活小家电第一个网销专属品牌。这是美的集团一次长远的、意义重大的营销战略规划,集团上下对这个全新的网销品牌都寄予了厚望,客户的信任让我们感动,同时也是一种无形的压力。

解决方案

1.正邦通过调研对美的网销新品牌EasyCooker形成深入认知,确定以英文名作为中文命名立基点。

正邦在为美的网销新品牌进行中文命名阶段,正邦的品牌顾问团队深入研究了美的电商品牌战略、分析了电商品牌定位、行业、 产品特点,结合长期以来积累的不同人群对品牌形象认知特性的研究结果,对美的网销新品牌形成深入认知。美的网销新品牌英文名称已确定为经注册成功的“EasyCooker ”这就成了正邦进行中文命名的基点,要求中文命名和英文注册名完美匹配,而且要能够引发受众联想。

2.正邦深入探讨EasyCooker目标受众消费观念,确立了“智能、科技、个性、创意”的品牌核心诉求点。

EasyCooker是一款面向25-35岁年轻消费者,而且主要以电商渠道进行推广的小电器品牌。正邦对这部分选择以网购的方式购买小电器的消费者进行了深入的消费心理分析,目的是从纷繁复杂的原因中梳理出消费者网购核心驱动因素。正邦品牌咨询团队发现这个消费群体的普遍特征是追求个性创意、不善于做饭、讨厌繁琐的操作。只有切实掌握消费者购买动机才能创作出真正打动目标受众的品牌名称,最终实现产品在市场上的腾飞。EasyCooker具有鲜明的行业属性与生活特性,正邦品牌咨询团队认真研究后,建议EasyCooker中文命名应主要诉求“智能、科技”的产品功利益,以及“个性、创意”的产品情感利益。

3.正邦通过对标企业分析,经过多轮头脑风暴会议,创造性地将EasyCooker翻译成中文”一刻、易酷克、易食酷克”。

正邦品牌咨询团队研究了众多与EasyCooker类似的电商品牌,发现大部分成功品牌都是采取英文直译的中文命名,因此正邦认为EasyCooker中文命名以英文直译的方式更利于品牌市场推广。正邦创意部在明确策略的指导下,进行了多轮头脑风暴会议,众人的思想、智慧在会议室上空腾飞,不时碰撞出令人深思的火花。最终,正邦创意部综合考虑了EasyCooker的产品功能利益、产品情感利益和具象音节表现方式,结合多轮头脑风暴的创意结果,最终将EasyCooker翻译成中文”一刻、易酷克、易食酷克”。

4.正邦通过对美的电器自身资源及EasyCooker市场竞争力的深入研究,明确了中文命名策略是充分表达传承与创新。

美的电器经过多年辛苦经营,品牌早已深入人心,而且已经具备了核心竞争力——“中国顶尖并稀缺的工业设计”。美的网销新品牌EasyCooker是为了更好满足80后、90后消费者个性化需求,与美的品牌虽然在策划、营销上完全独立,但其产品技术内核和品质标准绝不低于美的品牌,且共享美的400售后热线、全国4000家售后网点联保。因此正邦品牌咨询团队建议EasyCooker在品牌推广初期借助美的电器强大的市场影响力,具体到中文命名阶段,项目的重点及难点就是通过中文名称充分表达传承与创新。正邦顾问团队经过多次小组讨论后,明确了中文命名策略:第一从战略命名出发,明确告知消费者EasyCooker与美的电器一脉相承,沿袭美的集团多年的工艺积淀,传承美的最纯正的DNA——技术内核、品质保障;第二从消费者沟通角度出发,进行生动化、网络化语言的发散,针对EasyCooker特定的目标消费群体生活习惯,使用他们的语言进行创新命名。

5.正邦推导出EasyCooker中文命名——“易酷客“。

正邦创意部基于品牌顾问团队正确、清晰的策略指导,从三个维度——生活小家电、目标受众生活主张、网络渠道特性——展开新一轮的头脑风暴进行发散命名创意。在与美的高层深度沟通后,EasyCooker中文命名最终确定了——易酷客。

6.正邦对“EasyCooker”中文命名“易酷客”的阐释。

“易酷客”从音、义两方面都继承了英文名称的风格。“易”诠释了该类生活小家电满足年轻人崇尚简单快乐,追求时尚产品的需求,体现了美的借助电商渠道,使产品与用户之间形成效率高、运作灵活、运营成本低的便捷易行的沟通特点。“酷客”是对美的电商品牌产品用户群的直观定位,在互联网和电子商务的演进过程中,人们已养成网络购物的习惯,特别是80,90后的年轻群体,数字化的生活观念和工作生活压力使得网络购物成为一种时尚和必然,而“酷客”从人文角度体现这一人群的时代特性。

实际效果

1.“易酷客”这个极其生活化、极富传播力的中文命名,让美的上下十分满意。

“易酷客”是美的电器的全新尝试,它开创了中国生活小家电第一个网销专属品牌、第一个专属品牌、第一个与电商直接合作的品牌。中文名称“易酷客”契合品牌定位、易于传播、品牌记忆鲜明、消费者诉求清晰。

2.“易酷客”凭借专属的品牌定位和个性创意的品牌形象,一经推出市场反响良好。

2013年6月13日,“美的生活 网销新品牌发布会”在北京万达广场索菲特酒店隆重举行,在美的众多高层、中国家电协会领导,及众多媒体的见证下,“易酷客”闪耀亮相。正邦为这个伟大品牌的诞生,提供了品牌命名、标志设计、VI设计及包装设计的整体品牌视觉形象设计服务。从美的方面得到的信息令人欢欣鼓舞——“易酷客”一经推出市场,即吸引了众多媒体及年轻消费者的眼光,市场反响良好。正邦最欣慰的是真正帮助客户塑造起极具市场竞争力的品牌,客户的产品在市场上实现腾飞,这是正邦作为一个品牌策划公司最希望听到的消息。

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服务: 正邦为“美的”提供了品牌调研与诊断、标志设计、VI设计、包装设计、SI系统规划与设计、品牌命名、广告视觉传播管理、电商产品策略等服务!

服务详情
  • 品牌调研与诊断

    通过定性或定量调研,深入研究目标市场消费者、竞争状态、品牌是被状态;重要的是:基于调研,结合正邦经验,我们帮助客户找出问题和解决问题的方法。
  • 标志设计

    如此多的知名客户选择正邦,首先因为正邦有能力听懂客户的生意。通过顾问与创意团队的密切合作,我们得以创造具备高度专属性与识别性的品牌标志。
  • VI设计

    用科学的系统和规范,解决品牌在各种应用层面的标准化问题,同时通过辅助图形和应用系统设计,丰富品牌在各类应用场合的表现效果。
  • 包装设计

    适应有包装设计需求的客户,不只是包装风格设计,是包括了包装形态、包装风格与包装规范的综合服务;对应企业的不同需求
  • SI系统规划与设计

    针对客户新建店面和旧点改造过程中所遇到的常见问题进行规范,能保证客户在连锁经营的开店过程中顺利并快速的完成施工工作,并且能很好的保持品牌专属性及统一性。
  • 品牌命名

    正邦的命名是靠多种创意性方法主动解决注册等品牌保护问题,而不是被动的、单一的做法。团队中有外籍命名专家,通过语言、语义检测使中英文名称更加符合拼读规则、文化习俗,尽可能避免歧义。
  • 广告视觉传播管理

    邦传播独有的广告视觉传播管理体系,科学解决了品牌管理体系中,广告个体独立创意过程对于整合传播力的消减,以大创意驱动传播
  • 电商产品策略

    通过“高度、速度、广度、深度”四个维度,结合产品的性价比,进行综合性的判断(市场分析、从众心理、用户行为、流量检测等),从而选择一款具有潜质适合被打造成爆款的产品(选品)。后期经过的多种营销推广方式及相关数据的精准分析,将要“爆款”的产品更好地呈现在消费者面前,刺激买家的购买欲望,促进成交。最终,找到最合适的一种方法,打造出店铺的爆款,勾勒出一副高效打造爆款的“战略行军图”,赢得未来的市场! 爆款产品策略包括但不限于: 产品梳理 竞品分析 用户需求分析 产品品牌知名度梳理 产品定价策略 产品结构策略 产品运营策略 产品推广策略 产品优化 爆款打造 产品引流活动规划 产品推广策略 ​ 市场调研分析 竞品梳理策略 产品诉求策略 产品特性分析 产品定价策略 产品优化策略 产品选品策略 产品推广策略 爆款产品策略的服务优势: 市场调研分析 大型数据分析 活动玩法 营销推广 产品卖点提炼 产品品牌结构化梳理
客户眼中的正邦
  • 新的统一标志能够将地方税务的宗旨、功能和行为,通过严格标准化的视觉符号传达给社会大众,更有利于地方税务工作的发展。 这样做,对内可加强管理,对外是形象宣传,有非常重要的作用,能够增强团队精神和凝聚力

    ——北京市地税局局长王纪平

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    东风悦达起亚汽车有限公司总经理苏南永

  • ”贵公司项目团队精心策划、积极配合,主动帮助我行解决品牌建设问题,成功的完成了项目上线,使我行在品牌建设上有了管理规范,很大程度上提高了工作效率和节约管理成本。“

    ——华夏银行股份有限公司办公室

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