中国东方航空 年度整合传播策略分析

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项目背景

2013年初,中国东方航空经过慎重评估,更新全新品牌形象设计方案面向全球范围征集,包括国际4A广告公司在内的众多国际优秀品牌设计机构参与竞标。正邦整合北京、上海团队及正邦国际团队(Global Bang),以本土+国际的团队模式参与竞标。正邦充分展示出自身优势和核心竞争力,运用丰富的经验加以对客户和行业的深入解读,配合以策略为先导的创意设计,经过几轮竞标,正邦最终成为最后的赢家,一举夺标。

正邦根据东方航空国际化发展趋势,就国际知名航空公司以及国内竞品的传播策略及形式进行分析,分析层面主要包括:差异化特点,核心价值、标志、VI、平面广告、传播活动等维度。通过对标分析并结合东方航空自身特点,正邦对东方航空品牌差异化进行策略分析。

解决方案

第一、地域差异化

上海百多年来始终是远东的金融中心、经济中心和时尚中心,具有明显的区位特点及优势。基于东方航空以商务 人群为主的客群特点以及东方航空高端商务和国际激流品味的时尚的品牌调性,东方航空的东方之美应该体现出强烈的高端商务和国际潮流美感以此区别于国内其他航空公司。

第二、服务差异化

东方航空的服务差异化在于更多体现出现代国际航空品牌的个性和活力。以服务人员自信、具有活力的形象与顾客建立平等、友好的关系,体现出东方航空基于世界各地商务和文化的频繁交流的区域背景和互联网交互特征展现出的国际潮流时尚形象。

第三、调性差异化

东方航空是在中国历史人文的积淀下,拥有具有东方文化背景、国际视野思维、现代服务意识和理念的中国的高端商务服务航空公司品牌形象。因此从品牌整体形象的画面表现中,要体现出两种文化的交融变化,也要体现出基于多元文化整合为顾客带来的前所未有的全新体验。

最终成果

通过如上分析,正邦帮助东方航空总结出品牌形象关键点:国际时尚潮流感、高端商务属性、活力自信的形象、东方文化和国际元素的整合的品牌调性。我们将以此作为核心要素进行品牌传播

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正邦给“东方航空”提供的其他服务

  • 东方航空新标志作者
    正邦以本土+国际的团队模式为东方航空提供了新标志VI设计的服务,东方航空新logo充分体现了东航精致、高雅、时尚的品牌气质。东方航空以VIS为基础的品牌战略将能切实推动东航转型升级,提升国际化经营能力,构建长远的品牌竞争力。
  • 东方航空 传播全案全球发布
    正邦邦标志VI部门为东方航空提供了新标志VI设计的服务
  • 东方航空 品牌形象片拍摄
    正邦为东方航空提供品牌形象片创意及拍摄服务,帮助东方航空传达东航“世界品位,东方魅力”的品牌核心价值,强调东方文化底蕴与国际化元素相融合。
  • 东方航空标志演绎视频
    正邦为中国东方航空提供标版动画设计服务,通过动画演绎从航空属性、品牌地域性、服务精致性多维度诠释了东方航空“世界品位,东方魅力”的品牌个核心价值。
  • 东方航空 品牌画册
    中国东方航空股份有限公司是一家总部设在中国上海的国有控股航空公司,在原中国东方航空集团公司的基础上,兼并中国西北航空公司,联合中国云南航空公司重组而成。正邦为东方航空提供品牌画册设计服务。
  • 东方航空 VI制作者
    正邦为中国东方航空公司提供了VI设计及制作
  • 中国东方航空 VI设计策略及创意
    结合东航对品牌理念和品牌愿景的规划,正邦采用东韵西式的表示手法,使客户在体验过程中通细腻的视觉表现感受到东航服务的人性化和品质感。
浏览了该案例的客户最终选择以下服务
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