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广汽集团“传祺”品牌命名

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企业简介

广州汽车集团股份有限公司(以下简称“广汽集团”),是汽车研发与制造的大型国有企业集团,拥有数十家知名企业与研发机构,2013年跻身世界500强。在中国大型国有控股汽车集团中,广汽集团首家实现了A+H股整体上市。主要业务有面向国内外市场的汽车整车及零部件设计与制造、汽车销售与物流、汽车金融、保险及相关服务,具有独立完整的产、供、销及研发体系。

项目背景

虽然广州汽车集团将旗下的广汽本田、广汽丰田两大合资车企经营得红红火火,但自主品牌的步伐却落后于上汽、一汽等。广汽集团的长期战略规划是成为国际化大型现代企业,2005年广汽开始谋划自主研发和自主品牌项目,2007年成立专门的领导小组和项目组,2008年6月获得国家发改委审批。当时,国内多数本土品牌都是从低端切入市场,从中高端切入的很少,取得成功的就更少。然而,广汽集团凭借对中国汽车市场需求的独到理解并结合自身资源优势,最终确定从竞争最为激烈的中高级车切入市场,自主研发一款秉承其一贯精湛品质的产品。

广汽集团首款自主品牌为了保证品质及性价比,全部资金均由集团投入,由广汽乘用车作为实施载体,整合全球优势资源,并进行了整体适应性的改造。它不仅仅填补了广汽集团的产品空白,扩宽广汽的产品厚度,彰显出广汽集团极具优势的研发能力,另外对于中国汽车行业来说也具有里程碑式的意义。

在此之前,正邦已经为众多一线汽车品牌做过服务,如悍马、标致、雪铁龙、讴歌、雷克萨斯、丰田、一汽大众、东风日产、北京现代等等,在汽车领域积累了丰富的经验并且拥有专业的人员,广汽集团正是看中正邦在汽车行业的专业实力才将如此重大的项目交付给我们。

面对挑战

1.广汽集团预计于2010年4月23日第十一届北京国际汽车展览会上发布新车及名称,项目时间非常紧张。

2.在国内各大车企中,广汽在自主品牌领域起步较晚。广汽在推出自主品牌之前,广丰·凯美瑞、广本·雅阁等明星产品已经成为广汽在消费者心中的认知标签。合资品牌家喻户晓无疑是广汽集团的优势,但是这也造成消费者对广汽品牌的认知出现误区。虽然,此前广汽集团在网络上进行的命名海选如火如荼,使广汽乘用车品牌与广大网友的大脑深刻地交集了一下,但究其根本受众对它的认知仍停留在产品层,而且认为其科学与保护性欠佳。广汽集团希望首款自主品牌成为集团发展的先锋代表,尽快在自主品牌上实现突破,进而实现集团由经营产品向经营品牌跨越的目标。因此,命名就至关重要了,正邦要以名称为媒介,刷新公众认知,打响广汽自主品牌首款车这“市场第一击”,并且将“国际水准的自主品牌”形象根植受众心中!

3.另外,广汽集团首款自主品牌已被指定为第16届广州亚运会官方专用车。广汽集团自主品牌不仅承载着集团“打造自主品牌经典名车” 的使命,将成为广汽集团“至精志广”理念的升华,更是世界友人参与亚运、感受中国的一扇窗,肩负着集团发展与弘扬中华文化的使命。

解决方案

1.为完成广汽集团自主品牌命名这个项目,我们组成了由项目整合经理、资深品牌顾问及创意人员组成的专业项目团队。在非常紧迫的三个月时间中,我们的工作高效而有序,整个项目团队对这个伟大品牌的诞生投入了不计其数的时间和精力,完美的标准几近苛刻。

2.正邦对目前汽车市场情况,包括未来国内市场及国际市场的发展趋势做了充分详细的调研及分析讨论。

(1)中国汽车市场拥有非常好的发展前景。

中国汽车市场自2002年以来经过十年的高速增长,年增长率都在两位数以上,基本维持在百分之二十左右。2009年上半年,中国汽车市场超越美国成为全球第一。这让越来越多的外国品牌看到了中国汽车市场的希望,加之中国本土车企积极参与海外车企并购,中国汽车市场发展前景一片大好。

(2)目前中国汽车市场上还没有一款国内车企自主研发的强势品牌占据消费者心智,这对于广汽集团来说是个千载难逢的机遇。

虽然众多国内车企经过与国外品牌的多年合资经验,在工艺、研发、品牌管理水平等方面均已取得质的飞跃,却依然没有形成强有力的品质形象。事实上,大部分国内车企也意识到了一味追求效益和成本的发展模式,将难以应对未来10年国际市场的冲击,但是由于自身资源的局限及客观环境上的一些原因,始终无法实现飞跃。可以说,现阶段中国汽车市场国内车企的自主研发品牌尚存在空白,广汽集团趁机推出自主品牌,可迅速占领目标消费群体心智,打造品类第一,成为行业标杆。

3.正邦站在企业的角度深入研究分析了广汽集团自身资源及首款自主品牌定位及优势。

(1)广汽集团企业理念——“致精致广”

“精”寓意是“精心、精致、精彩”,“广”寓意为“广博、广远、广益”。“至精志广”彰显了广汽集团精致细腻、开放包容、睿智创新、诚挚友善的企业和品牌形象。精致细腻是广汽集团一贯坚持的造车理念与行事风格,在产品、技术、管理、服务等各个环节,广汽集团始终以人为本,精益求精,在每一个细小的环节中追求进步,在精细中突破创新,在精细中完善自我;广汽集团以开放的心态、广博的胸怀,在吸收和融合世界先进技术与资源的基础上,不断自主创新,以先进的科技、卓越的品质、精心的服务、良的公众形象和高度的社会责任感,致力于铸造国际化企业。

(2)广汽自主品牌从中高级车切入是发挥自身优势。

十年前,广汽本田接过广州标致的摊子,根据当时条件,用少投入高产出快速滚动的方式,走出了所谓的“广本模式”;随后,在别人认为广本还没能吃透的情况下,广汽又再度与丰田合作,将丰田生产方式等先进的生产管理模式引入中国,采取“高技术、高投入、高产出”的战术,成立了广汽丰田汽车有限公司,这一模式同样得到了空前成功,广丰不仅实现了当年投资当年盈利,还在较短时间内收回了投资,再次创造了奇迹。广汽旗下两个合资品牌在国内都是首屈一指的,而这两家合资公司最成功的车型均为中高级车(广汽本田是雅阁,广汽丰田是凯美瑞),广汽在中高级车市场积累了丰富的经验,在资源上也具有非常大的优势。

(3)广汽集团自主品牌采用了自主开放的联合开发方式,集成全世界优势资源。

广汽拥有最优秀的设计、研发力量和配套资源,传承欧洲高端品牌在操控性、舒适性和主动安全性等方面的优秀基因,继承阿尔法罗密欧166成熟底盘技术,动力总成进行了500多项革新,无论在品质、配置和服务等方面,完全可以与同门师兄雅阁、凯美瑞相匹敌,可以满足个人、商务、公务各层次消费者的广泛需求。

4.正邦亲身实践,还原市场,以消费者的角度感知产品。

在命名之前,正邦亲身实践,了解产品构成、功效以及人们使用后的感觉等情况,尽力还原真实的市场,以消费者的角度去感知产品,以利益相关者的身份去审视品牌,在此过程中我们将自己作为消费者,一直反问自己“消费者要的是什么?“

5.正邦在以上调研分析的基础上,明确了命名思路,制定出命名准则及命名方向。

(1)确定针对性命名思路

正邦对行业命名规律、行业命名思路进行了深入剖析,综合中国车市的产品命名,发现所有的表达都是围绕“企业”、“人”、“车”这三个要素展开的,由此总结归纳出“主”思路——进行深度挖掘,“次”思路——不适合战略及企业实际情况。最终我们确定了针对性命名思路,企业+人——诉求企业对消费者的祝福及企业所蕴含的人本文化等;企业+车:既有企业的品牌元素,又有车的感觉;人+车:诉求驾驶汽车的感受。

(2)制定命名准则

①命名准则1:此次命名是给全品牌名称,不只是给将新上线的一款车作命名。所以,名称要承载多级别多产品体系,需要具备充分的包容性,而且要既能代表车,又能代表企业,彰显广汽集团企业理念。体现现代科技,模糊国界,体现广汽雄心和方向,基于未来的长远打算,名称要国际化。

②命名准则2:用字必须与目前汽车品牌形成明显区隔。目前中国车市名称同质化严重,广汽集团希望其首款自主品牌成为消费者心目中“国际水准的自主品牌”,要想成就强势品牌就需要寻求差异化营销之路,首先在品牌命名上就需要我们充分考虑到名称的鲜明识别性、区隔性、记忆度以及大众审美特点。通过详细的调研,我们总结出了目前中国汽车市场上最常出现的命名字——腾、途、威、福、驭、奔、酷等等,在命名中我们坚决避免使用这些字眼,并且保证在有效区隔同业名称的同时最大限度的控制注册风险。

③命名准则3:英文直译不适合现阶段的广汽乘用车,贴合国人语境的音意结合命名方式显然更受消费者青睐。英文直译的品牌名称有其先天特征,汽车行业许多品牌以品牌创始人的名称为自身品牌命名,有些非常成功的案例比如说雪弗兰、凯迪拉克等等。而先后占领中国公务车市场半壁江山的“桑塔纳“、”帕萨特“等等,完全不考虑中国字的丰富内涵,用显得有些洋气的音译名字,这种极端的命名方式很失败。随着时代发展英文直译逐渐呈现出明显的劣势,我们看到很多英文直译并不符合中国消费者习惯,让人难以接受,更不用说牢记了,这样的产品很容易在激烈的市场竞争中被淘汰。

④命名准则4:命名内涵方面需具有寓意,又能带给消费者一种直观美好的联想;读音上要充分考虑不同方言的读音;文字造型上,应保证其造型的可设计性。

(3)确定命名方向

①侧重“汽车属性”(动感、气势):车——人类追求速度的本能产物,动感以及富有气质的名称使产品如虎添翼。例如:奔驰、道奇、雷诺……

②广义——寄托寓意:企业精神的缩影愿景的描述,与受众内心形成沟通;强包容性,利于品牌延展,将品牌植入利益相关者内心。

③托物言志——广泛物象:通过一个事物隐喻一种精神或价值观,通过这一事物作为媒介与广大消费者形成一种通感。例如:长城、丰田、红旗、福田、精灵(Smart)

④延承品牌血统,引入品牌姓氏:从理念切入,建立关键识别。

6.基于上述原则,正邦初步呈报12个命名方案,最终广汽采用“传褀”作为其首款自主品牌的名称,寓意“广汽伴用户一路同行”。

“传褀”无需刻意传播便“其意自观”。“传褀”具有“汉语本身的美感”,谐音“传奇”寓意着“经典与信赖“的传承。传“褀=福”,亦有传递吉祥、祺福品质生活的意蕴,寓意广汽伴用户一路同行的吉祥含义。“传褀”具有很强的记忆性,听一耳便可记住,看一眼便明含义。而且,也对广汽集团“至精志广”的企业精神做出更好的解释:精致细腻、开放包容、睿智创新、诚挚友善的企业和品牌形象。传褀”这一优质词汇在用字上与行业中其他品牌形成明显区隔,建立起纯正广汽血统。看见一个名字,如同见到一个人,人们也是会有某种态度,人们见到“传褀”二字,即会联想到赞扬、尊奉、崇拜,传承、歌颂、热情、仰慕、信赖、陶醉、亲近、善待、虔诚等等美好词汇,而这正是我们想要送达到消费者心智中的品牌印象。广汽集团以“传祺”作为其首款自主品牌汽车的名称,强势的市场定位向外界传递着广汽集团的十足自信。

7.在确定中文命名“传祺”的基础上,推导出英文名称“Trumchi”

正邦采取“英文与拼音奇遇”的方式,从中文名称“传祺”推导出英文名称“Trumchi”,它是由“trump”+“chi”合成的,“chi”是车的拼音变异,“thump”后加名词表示“王牌”或“胜过”的意思,“Trumpchi”就是广汽集团的王牌车的意思,英文命名“Trumpchi”充分体现出新品牌的行业属性和品牌特色,并且与中文命名“传祺”一样,以强势的市场定位向外界传递着广汽集团的自信

实际效果

2010年(第十一届)北京国际汽车展览会上,“传祺”带着广汽集团首款自主品牌和亚运会指定用车色彩,一经亮相便赢得了全场的瞩目,从近百款新车中脱颖而出,获北京车展最佳(自主)首发新车奖。同时,广汽传褀也获得了消费者、媒体、专业人士的广泛好评和认可。这款车也结束了广汽集团没有自主品牌的历史,对于中国汽车行业具有划时代的意义。

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广汽集团

客户: 广汽集团

行业: 汽车工业

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服务详情
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