中国移动“and 和”创意命名

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项目背景

1.正邦在对中国移动应用整合的服务中,发现需要建立一个单一品牌

在中国移动角色转变的过程中,4G只是个开始。当时正邦另一个作业小组正在为移动提供内容应用的视觉整合服务,大家发现中国移动缺少一个元素统领众多内容应用,以达成视觉识别上的统一。通过对法国电信、沃达丰等众多全球运营商的单一品牌策略的研究,结合对中国移动旧有品牌沟通结构的分析,正邦内部掀起了一场激烈讨论,争论点围绕在中国移动是否需要建立一个单一品牌问题上。

第一,大家认为目前中国移动三大用户品牌占据着大量的客户资源,需要很好的保留和传承;

第二,市场正在期待改变,通过调查表明,即使是三大用户品牌的忠诚客户,也有为数不少的期待改变的声音;

第三,出于迎合移动互联网时代角色改变的策略,中国移动“高高在上”、“冷冰冰”的问题也必须得到解决。

历经长达数个工作日,不分职务高低,不看专业倾向的讨论后,正邦策略团队综合考虑多方面因素,认为:中国移动需要建立单一品牌,策略上要对目前的三大客户品牌资源进行很好的保留和承接,并借助4G先机形成有效的用户转移和粘性。

2.正邦参与到中国移动开启商业主品牌的战略中

正邦4G项目小组及应用整合项目小组,将上述结论与中国移动进行了深入沟通。而后,正邦正式加入中国移动商业主品牌项目小组,展开中国移动商业主品牌的创意表现工作。

解决方案

1.正邦对中国移动商业主品牌核心价值“在你身边,为你实现”的理解

它,是实现美好生活的力量。因为它,与家人的联络沟通更加便捷,看着家人的笑脸,温暖便洋溢在心间。

它,是实现精彩自我的力量。因为它,让我娱乐不停顿,随时随地发现惊喜,发现我的精彩。

它,是实现更高成就的力量。因为它,让我在随时处理业务,工作更高效,离梦想又近了一步。

它,是实现信息化企业的力量。因为它,让企业管理更稳定通畅。

那么,它是什么?如何表现?这是摆在正邦面前的实际问题。

2.围绕“在你身边,为你实现”,进一步推导出两个创意方向:“想象”、“关系”

正邦通过对“流量”与“arpu值”双维度细分客户的深入研读、用户习惯从PC向移动终端迁移的形态洞察、用户需求更加多变的现状分析,并结合中国移动4G技术优势、2G/3G/WLAN/4G四网协同支撑……综合分析后,正邦认为:商业主品牌就是“实现的力量”,是中国移动“平等沟通”的新姿态;4G时代,中国移动商业主品牌会让“3G时代的承诺没有实现”的用户感觉变为历史,它尊重用户,尊重需求,尊重每一个想象。由此,正邦提出两个创意方向:一是“想象”,你负责创想无边,我们负责为你实现;二是“关系”,商业主品牌实现的就是“关系“,表达沟通、连接。

(1)“想象”

想象是什么?

想象是动力,是坚持,是信念;

是打破旧规则的新秩序;

是人类作为世界的主人付出的努力;

我们尊重想象,正如我们期待未来;

我们尊重每一个人的想象,正是因为我们拥有为他们实现的力量和勇气;

我们永远不会停下想象的脚步;

因为我们深知,每一次实现,都是一个新的开始!

(2)“关系”

我们的世界,是物质间的关系联合国。

母亲做的饭菜,是浓浓的爱;

改变某种未知的物质关系,是创造;

伙伴之间的紧密无间,是信赖;

产品与顾客之间的关系,叫做品牌!

无论探寻,建立,或是证明,无论维系,管理,抑或改变。

关系,在这个新的时代,开始由你掌握。

这正是我们致力于开启这个新时代的全部动力;

我们更关注的是关系的价值,并且热衷于为你提供将它们呈现的力量!

3.经过多轮创意尝试,商业主品牌创意概念聚焦在“关系”上

经 过对“想象”、“关系”的多轮创意演绎和评定,正邦认为:相对于竞争对手,“想象”和“关系”两个创意方向均做到了更强的沟通和互动能力,更适合中国移动作为领导品牌的身份。“想象”,更侧重于激发顾客主动体验的思路;“关系”,更侧重于与顾客共鸣,揭示崭新时代的思路。两个创意方向相比较而言,“想象”更中规中矩,而“关系”的未来创意延展能力更强、沟通力更强。因此,正邦坚持“关系”更能体现中国移动商业主品牌的核心价值,而“想象”的纵深性、延展性不强,将不利于后期延展。最终,中国移动赞同了正邦的观点,商业主品牌创意概念聚焦在“关系”上。

4.正邦对商业主品牌创意概念“关系”的诠释

商业主品牌承担着品牌关系的沟通责任。人是社会性的,这种千丝万缕的关系,构成了社会,这是移动互联网时代的沟通模式,也是沟通与内容需求的本质。中国移动商业主品牌应直接命中本质,讲述我们与顾客共同的价值!关系的寻找(求知)、维护、管理、干预。

是关系,让世界连结在一起。话音时代,沟通人与人的关系;移动互联网时代,尊重人与世界的关系;商业主品牌的价值是建立关系。无论是探寻,还是建立,或是证明;无论是维系,还是管理,抑或改变。关系的状态本身由顾客做主,我们的创新智慧关注的是关系本身。

关 注顾客最关注的,才是商业主品牌的要义。移动互联网时代与过去的显著区别,在于沟通目的与方式的根本改变。强调这种改变,实现顾客共鸣,需要我们清晰陈述沟通行为的目的和价值,而非方法的改变!对一个人来说,移动互联网时代赋予了我们更强的能力,让我们能够对人与人之间、人与事物之间、事物与事物之间的关系,进行探索、维护、管理和干预

5.正邦制定出五条命名创意工作的目标与标准

“在你身边,为你实现”是重要的战略导向性结论,但是远未达到与市场沟通的目的,需要进一步创意推导,正邦制定出五条命名创意工作的目标与标准:

沟通力:实现的力量;想象、关系;平等的关系。

适用性:三种市场,数十种业务产品。

无风险:歧义,发音主要谐音词中无客户十分介意的负面含义;与直接竞争对手名称近似度不高。

易读易记:现有词,现有词谐音,合成词,英文简称,比喻,描述。

注册空间:38类(网络通讯等)为核心,9/35/42等为业务产品延展注册。

6.正邦发动全集团进行商业主品牌创意表现的内部竞标

中国移动商业主品牌的创意概念确定之后,正邦开始创意表现工作。自2012年11月下旬起,正邦发动全集团征集品牌命名和创意设计。正邦北、上、广三地创意设计人员,围绕“关系”这一创意概念,提出大量设计方案与思路,方案汇总后由品牌部、创意部、客户部共同评选。正邦的内部竞标,达到了客户广泛招标的效果。

7.正邦对中国移动商业主品牌的英文命名——“and”

从“关系”方向出发,正邦提出英文命名 “and”。and是“a new dream”(新的梦想)的首字母组合,寓意中国移动不断进行价值创新、用实际行动推动行业发展,同时也是每个人对未来美好生活的想象。and,连接、沟通,表达中国移动和客户友好关系的达成,连接你与世界,让生活更加丰富。中国移动致力于建立人与人、人与世界之间无限的连接,寓意在当下和未来,中国移动都将随时在客户身边,和客户分享更精彩的移动互联生活,“在你身边,助力梦想实现”。

8.正邦对中国移动商业主品牌的中文命名——“和”

中文名称“和”,是对建立关系、无所不连的表达,中国移动搭建起用户和万事万物多样关系的桥梁,“和”更是一种文化,未来的移动信息技术致力于构建平衡协调的社会生态体系。

《中庸》中“和也者,天下之达道也”,“和”是中华民族生生不息的文化井绳和独特品格,是世间万物凝聚的力量,是一种行动力,一种价值观,更是一种世界观。“和”,《说文解字》中“和,相应也”;《老子》中“音声相和”。“和”,与声有关,意在相应、相谐,是沟通传意的理想状态,也是移动通信行业发展的源头和存在的基础。

中国移动商业主品牌“和”,表达的是一种积极的态度,是平等的沟通关系和开放的沟通心态,寓意中国移动将与社会公众、与广大客户建立友好、亲密、互信、和谐的关系。

中国移动商业主品牌“和”,也是人与人、人与世界、物与物之间无限的连接,寓意在当下和未来,中国移动都将致力于创新移动信息技术,让一切想象成为真实的可能,让一切关系更加紧密,和世界分享更精彩的移动互联生活。

中国移动商业主品牌“和”,更是一种向前的动力,是中国移动不断进行价值创新,用史记行动推动行业发展,实现“移动改变生活”美好愿景的信念;也寓意中国移动将时刻在客户身边,助力梦想的实现,和每个人一起共创美好未来。

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中国移动通信

客户: 中国移动通信

行业: 央企

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服务详情
  • 品牌战略规划

    正邦为客户提供品牌战略、设计直至落地亮相的全价值链服务。为此我们更了解品牌战略最终落地面临的各种问题,通过实践积累了很多在切合中国市场实际的解决方案。是品牌定位、品牌价值体系规划、品牌战略方向梳理等工作真正实效的转化为生产力。
  • 标志设计

    如此多的知名客户选择正邦,首先因为正邦有能力听懂客户的生意。通过顾问与创意团队的密切合作,我们得以创造具备高度专属性与识别性的品牌标志。
  • 品牌架构梳理

    正邦真正解决过中国超大型企业集团的品牌架构问题(中粮集团、方正集团等),深刻理解中国企业的管理挑战,有成功的经验。同时,正邦的品牌架构梳理与后期的创意设计落地密切结合,架构不是停留在纸面,而是落实到真实可感的品牌体验各个环节。
  • 标志诊断与提升

    视觉诊断是正邦调研体系的一部分,我们的调研与后期作业高度相关,每一个问题都对创意起到直接的参考和指导,是更实效,性价比更高的调研方法。
  • VI设计

    用科学的系统和规范,解决品牌在各种应用层面的标准化问题,同时通过辅助图形和应用系统设计,丰富品牌在各类应用场合的表现效果。
  • SI系统规划与设计

    针对客户新建店面和旧点改造过程中所遇到的常见问题进行规范,能保证客户在连锁经营的开店过程中顺利并快速的完成施工工作,并且能很好的保持品牌专属性及统一性。
  • 展览展示环境设计

    正邦拥有大型展示项目经验,我们充分经历了大型展示从内容规划到空间设计,乃至实施落地的全过程,知道可能出现的问题和解决方法
  • 品牌命名

    正邦的命名是靠多种创意性方法主动解决注册等品牌保护问题,而不是被动的、单一的做法。团队中有外籍命名专家,通过语言、语义检测使中英文名称更加符合拼读规则、文化习俗,尽可能避免歧义。
  • 广告视觉传播管理

    邦传播独有的广告视觉传播管理体系,科学解决了品牌管理体系中,广告个体独立创意过程对于整合传播力的消减,以大创意驱动传播
  • 品牌视觉传播推广

    邦传播独有的品牌视觉传播管理体系可系统地为客户提供持续、稳定、高水平的视觉传播服务
  • 企业宣传片拍摄

    与一般的企业资讯整合不同,正邦在深刻理解企业资讯的基础上,通过策略指导与创意相结合,寻找企业资讯与企业形象的契合点,通过视听语言,在最短的时间里,说出企业最想说的话、塑造企业最想塑造的形象、实现企业品牌价值最大化。
  • 标版动画与品牌演绎短片

    策略、创意、设计、拍摄与后期制作的完美结合,让客户的品牌在市场竞争氛围中能够独树一帜,让客户的形象深入人心。
  • O2O互动与体验式营销.

    O2O互动与体验式营销: 将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,通过线上营销/购买带动线下经营和消费,打通线上线下服务体系、分享体系、购物便捷体系,整体提升消费者满意度。空间设计同样可以利用这种模式,在空间中以多媒体互动设备作为载体,通过载体承载的内容,进行线上宣传,推广,从而产生对线下产品的购买,再通过关注顾客的体验和以体验为导向的设计、制作以及销售的这种体验式服务,将两者结合,为客户提供全方位的服务。 优势: 解决了推广效果量化的难题,让零成本推广成为可能; 加快(商品)流转,减少(服务)资源闲置和浪费,有效提高传统商业的运营效率; 降低企业与客户的沟通成本,并能按照不同产品(服务)对应的不同群体实体差异化定向营销; 方便客户及时、便捷的搜索优惠券和折扣进行消费。
客户眼中的正邦
  • 与贵公司合作期间,贵公司工作人员为我方提供了专业的市场分析和品牌塑造,你们的服务热情和专业的态度赢得了我公司所有员工的一致好评

    ——江苏世昌农牧股份有限公司

  • ”感谢正邦公司为我司在品牌建设服务中的大力支持。“

    ——勐海七彩孔雀茶叶有限公司

  • “这几乎是一个不可能的项目,拍摄内容多,时间也紧张,就是在这么一个不可能的项目上,我们看到了正邦人的勤恳、执着并追求者卓越。”

    ——阿里巴巴人力资源部-投资并购HR管理

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